Atunci când în jur e haos și panică, ultimul lucru pe care cineva ar vrea să îl vadă ar fi un alt ad, nu? Așa am tinde să credem, dar oamenii își îndreaptă atenția către branduri în perioade dificile, știind că unele dintre acestea pot aduce un ajutor real și pot veni cu sfaturi utile. Așadar, hai să vedem cum poți face ca strategia din această perioadă să fie îmbrățișată și de comunitate.

1. Regândirea mesajelor

Primul pas este și cel mai important în acest caz, pentru că, indiferent de sfaturile care vor urma, este esențial ca mesajul pe care îl transmiți să fie adaptat contextului. Consumatorul are nevoie acum mai mult decât oricând să simtă că cineva empatizează cu situația prin care trece și că i se oferă soluții și sfaturi. Chiar dacă acel cineva este un brand, cu atât mai mult în această perioadă se poate materializa discuția despre umanizarea brandurilor în sensul apropierii de comunitate și oferirea unui sprijin, fie el doar moral, în funcție de posibilități.

Un exemplu de „așa nu” este cel al unei companii aeriene care a trimis de curând un newsletter cu titlul „Never a better time to fly” („Niciodată n-a fost un moment mai bun de a zbura”), pregătit cu câteva luni în urmă și, aparent, trimis din greșeală.

2. Folosirea tacticilor de Inbound Marketing

Inbound Marketing înseamnă, în linii mari, orice tactică de Marketing care atrage publicul interesat cu adevărat de conținutul postat și de ceea ce brandul respectiv are de oferit. Printre aceste tactici se numără strategiile de Social Media, optimizarea motoarelor de căutare, Content Marketing, infografice, podcasturi, webinarii etc. Oamenii stau în casă, deci, în acest fel, mesajul poate ajunge la un număr mare dintre aceștia într-un timp scurt. Lanțurile de supermarketuri, de exemplu, comunică foarte mult pe Social Media despre măsurile pe care le iau și sfaturi pentru a se proteja la cumpărături, iar oamenii urmăresc din proprie inițiativă postările, pentru a afla aceste detalii. Folosind aceste mijloace, nu doar că utilizatorii nu vor percepe conținutul ca fiind unul intruziv pentru experiența lor de navigare, dar, în funcție de ideile transmise, pot fi informații pe care aceștia le caută dinadins. Astfel, conținutul este unul relevant și perceput în mod pozitiv. Bineînțeles, condiția este ca mesajele să fie adaptate nevoilor din această perioadă. Mai mult, nu necesită o investiție nici pe departe la fel de mare precum alte tactici, în timp ce ROI-ul poate avea valori ridicate.

3. Reajustarea OOH-urilor existente

Și dacă, totuși, s-a investit deja un buget generos în bannere, de exemplu? Spațiul publicitar a fost închiriat, dar asta nu înseamnă că mesajul nu poate fi adaptat și în acest caz. E nevoie doar de un mesaj care să arate că brandului îi pasă de comunitatea în care își desfășoară activitatea, de un layout simplu și frumos și de un strop de mobilizare pentru a face ca lucrurile să se întâmple cât mai rapid. Așa cum a făcut și Kaufland, de exemplu, amplasând OOH-uri cu mesaje ce îndeamnă la responsabilitate și la a te proteja atât pe tine, cât și pe cei din jur.

4. Adaptarea produselor sau serviciilor oferite

Materialele de promovare pot fi adaptate, mesajele pot fi empatice, dar este cu atât mai important ca faptele să susțină toate aceste vorbe. În străinătate, de exemplu, compania-mamă a Louis Vuitton, LVMH, a început să producă în 3 dintre fabrici dezinfectant de mâini în loc de parfumuri și machiaje. Și pe plan local, Farmec a început, la rândul său, să producă dezinfectant pentru mâini, în timp ce o fabrică de steaguri a început producția de măști de protecție.

Pe de altă parte, site-urile de pe care pot fi realizate cumpărături online au început să ofere beneficii precum transport gratuit sau reduceri în această perioadă, pentru a încuraja oamenii să stea acasă și să-și facă cumpărăturile online. Toate aceste schimbări pot fi comunicate pe platformele deținute de brand, dar se pot materializa și în earned media.

5. Concentrarea pe CSR

Există, însă, și companii care nu au posibilitatea de a ajuta prin adaptarea produselor sau serviciilor. Acestea pot ajuta comunitatea prin donații în bani sau alimente, prin încurajarea donațiilor din partea comunității către ONG-uri care se ocupă de achiziționarea celor necesare tratării bolnavilor și protejării personalului medical, dar și prin încurajarea adoptării măsurilor de prevenție precum plata cu cardul, evitarea contactului cu alte persoane sau păstrarea unei igiene corespunzătoare. O listă de astfel de acțiuni poate fi consultată aici.

În concluzie, când vine vorba de o criză la nivel global, pentru o companie ar trebui să fie mai importantă supraviețuirea decât titulatura de lider de piață. Iar dacă un brand poate supraviețui făcând un bine comunității, fie el fizic sau doar moral, atunci, la finalul crizei, acela va fi cel care va rămâne întipărit în mod pozitiv în mintea consumatorilor și spre el vor continua să își îndrepte atenția pe viitor.

Așadar, chiar dacă pot exista și alte priorități financiare, nu trebuie să neglijăm nici ce și cum comunicăm în această perioadă, fiindcă, pe termen lung, strategiile adoptate acum pot avea un impact imens după ce criza se va fi terminat.